ANNEXES/SOURCES

www.challenges.fr

www.redbull-gagnant-economique.doomby.Com

www.brocooli.com

www.tperedbullbtc.e-monsite.com

www.wikipedia.com

www.Redbull.fr

http://ionesco.sciences-po.fr/

ETUDE DOCUMENTAIRE

LA COMMUNICATION DE RED BULL

Emma Petroni

Océane Bouriat

Nathalie Poitevin 

Gladys Miramond

                                 7 NOV. 2012

BTS COMMUNICATION 2         

SOMMAIRE

I -   historique
II -  Le produit / La cible
III-  Le marché / Les Concurrents

IV - La distribution

V-   La Communication
VI - Sources

METHOLOGIE SUIVIE

L'HISTOIRE

L’entrepreneur autrichien Dietrich Mateschitz, importe le Red Bull en 1984 suite à

un voyage en Thailande. En effet en Extrême-Orient les consommations de boisson appelé « toniques » sont fortes. A son retour, il créait la société Red Bull Gmbh. Il affine le produit, développe un concept marketing original et commence à commercialiser le Red Bull Energy Drink sur le marché autrichien en 1987.
Cet événement a marqué non seulement le lancement d'un produit entièrement nouveau, mais la naissance d'une toute nouvelle catégorie de produits.
« il n’existe pas de marché pour Red Bull, mais nous allons le créer » 

L’objectif de cette nouvelle marque : vitaliser à la fois le corps et l'esprit avec un produit qui peut se boire 24 h/24.

Depuis sa création ses ventes, son développement et la notoriété de la marque n’ont fait qu’augmenté (+7,9% cette année)

Aujourd'hui Red Bull est présent dans plus de 140 pays.

Le siège de la société se situe à Fuschl, en Autriche.

LE PRODUIT

Red Bull Energy Drink est une boisson énergisante, combinaison unique d’ingrédients de haute qualité. Spécialement formulé pour les périodes d’activité, Red Bull Energy Drink vivifie le corps et l’esprit.
C'est une boisson tonic à base de Caféine, de Torine, de vitamine, de sucre, de glucuronolactone et de Acésulfam K
Red Bull Energy Drink donne des ailes en toute circonstance, que ce soit au travail, pendant les études, en jouant à des jeux vidéo, au sport, sur la route, avec des amis à la maison ou en sortie.
En bref, Red Bull Energy Drink est fait pour tous ceux qui conjuguent mode de vie actif et joie de vivre. 

C'est une cannette de 25cl dont l'étiquette est directement imprimé sur le métal.
Les couleurs de l'emballage sont brillantes, métalisée. 

La disposition des couleurs est réalisé sous la forme d'un damier, alternant le bleu métal et le "gris allu".

La gamme est relativement courte avant 2012.une version redbull "normale"
une version allégée en sucre
une version cola

Red Bull innove avec une nouvelle gamme tricolore composée de 3 nouveaux parfums : Myrtille (The Blue Edition), Citron Vert (The Silver Edition) etCranberry (The Red Edition) ! Une très bonne nouvelle pour tous ceux qui n’aimaient pas le goût du Red Bull « classique » ! disponibles dans la plupart des petites, grandes et moyennes surfaces, ainsi qu'en distribution par les "wings team" depuis mars 2012.

LA DISTRIBUTION

Red Bull est présent dans 164 pays y compris tous les pays européens.
Les canettes sont distribuées dans les supermarchés, épiceries, bars, clubs, restaurants, stations service ou des évènements divers (sponsoring). 

La marque mise sur le marketing direct : recrutement d’« ambassadeurs », surtout parmi les étudiants, les « Hot Wings Team », sponsoring d’associations étudiantes et sportives, organisation d’événements sportifs, distribution de boissons gratuites devant les facultés, organisation de soirées dans des bars et des boîtes branchées…

Le Red Bull est très prisé dans le milieu de la nuit, où sa promesse de regain d’énergie rencontre les attentes des clubbers souhaitant faire la fête « jusqu’au bout de la nuit ». Souvent mélangé àl’alcool, il est devenu le compagnon privilégié de beaucoup d’habitués des pistes de danse. 

LA CIBLE

Le coeur de cible sont les jeunes (15-25ans).

Toutefois ils existent différentes catégories de consommateurs:

Les noctambules : leur motivation de consommation est de ne pas avoir de « coup de barre », de pouvoir faire la fête toute la nuit.

Les personnes à la recherche de sensations fortes ou de nouvelles expériences (d’où le sponsoring envers les sports extrêmes) ;

Les personnes recherchant de la caféine mais n’aimant pas le café ;

Les personnes cherchant à rester concentrées très longtemps pour une activité intellectuelle soutenue ;

Les sportifs

Les amateurs de mélanges Red Bull/alcool 

Les personnes fatiguées pour X raisons et recherchant un coup de fouet rapide 

LE MARCHE / LES CONCURRENTS

Red Bull, à l'origine des boissons énergisantes en France, est le numéro 1 mondial de la catégorie. En 2009, elle a engrangé 3,21 milliards d'euros de chiffre d'affaires et vendu 3,91 milliards de canettes dans 150 pays. En France, Red Bull accapare plus de la moitié des ventes en volume en supermarché (56% selon Nielsen). La france est le 5em marché le plus important de Red Bull.

Afin, de procéder à une analyse commerciale complète, l’étude SWOT est indispensable :

En interne :

Forces : Son image de marque, le placement omniprésent de la marque, elle est

son propre média donc peut placer ses produits, la nouveauté du produit, ses

campagnes décalées, la diversité de ses offres (événements, sports extrèmes..)

Faiblesses : Le contenu de son produit peut être assimilé à plusieurs dangers tels

que les mélanges avec l’alcool, l’effet « énergisant » chez certaines personnes.

En externe :

Opportunités : elle occupe la 3ième place des boissons non alcoolisée et

peu donc encore gagner des places, de plus avec l’événement juste passé de

Felix Baumgartner cela relance les vente et augmente la notoriété, mais aussi

le développement des sports extrêmes, elle s’adresse uniquement au petit

distributeurs exclusifs cela lui permet une constante augmentation tout en se

différentiant de la grande distribution.

Menaces : Le produit est encore interdit dans certains pays, son principal

concurrent est Coca-Cola, elle aussi omniprésente et plus expérimentée.

(Sources : site Red Bull, Broccoli)

LA COMMUNICATION 

La stratégie 

La communication de marque de Red Bull se résume en un message clair, court et unique dans le monde : « Red Bull gives you wiiings » (ou « Red Bull vous donne des aiiiles »). Le parti pris de la communication est simple, un minimum de mots pour un maximum d’action (et d’effets). Le 
PDG de Red Bull, Dietrich Mateschitz, est un dirigeant très discret qui évite le contact avec les médias, tout comme l’intégralité des employés de l’entreprise dont l’activité est protégée par une clause de confidentialité.

La charte graphique et slogan

• Le logo de Red Bull représente deux taureaux rouge avec un cou épais, prêts à s'affronter devant le soleil jaune : effet de virilité et de pugnacité. Ce symbole de marque herculéen a vu un côté plus insouciant dans le personnage de dessin animé débrouillard de la société utilisé depuis le lancement en 1987, et qui a établi le slogan "Red Bull donne des aiiiiiles".Le logo de Red Bull représente deux taureaux prêts à s'affronter devant le soleil.  Cela fait référence à l’ingrédient phare de la boisson : la taurine, et suggère la force, la puissance, l'energie. 

• Les couleurs présentes dans l’identité visuelle de la marque sont le bleu foncé, le rouge, le jaune (en 

minorité). Le rouge est utilisé pour le nom «Red Bull» et les taureaux, une fois de plus en synonyme de force.

• La typographie utilisée est sans empattement, droite, épaisse.

• Visuel très simple, droit, masculin.

"Red Bull vous donne des ailes" Slogan Humoristique

                         La communication antérieur

• Le site internet de la marque couvre toutes les opérations de Red Bull.

• Il y a de nombreuses catégories dans l’arborescence du site, et la boisson n’est pas particulièrement mise en valeur. La boisson n’est pas au centre du contenu. C’est donc que la marque n’a plus besoin de concentrer ses efforts 

sur la communication de son produit. Elle peut communiquer sur son nom.

• Il existe aussi de nombreux micro sites sur les évènement en cours.

Les spots publicitaires commencent en 1997 : le cinéma et la radio pour viser les jeunes et les imprégner de l’esprit de la marque.
À partir de 1998, Red Bull investit la télévision, notamment les chaînes musicales, là encore pour viser les jeunes.
Les spots vidéos sont traités dans un style cartoon, et tiennent un discours d’indépendance et d’individualisme sur fond d’humour. Ces publicités sont parfois interdites

Le sponsoring

La marque communique en partie par le sponsoring des sports mécaniques et des sports extrêmes, l’infiltration du milieu de la nuit, l’engagement d’ambassadeurs pour la marque etc. Le discours de la marque correspond parfaitement au public jeune, « rebelle » et principalement masculin qu’elle souhaite attirer, sensible à l’idée d’aller toujours plus loin, plus vite et plus fort. Le discours de Red Bull prône en effet l’hyperactivité, la recherche de sensations fortes et cultive un esprit de rébellion.

Mythes et Rumeurs
La marque a su tirer avantage de nombreuses attaques dont elle a été l’objet. Sa notoriété s’est nourrie de la rumeur qui l’entoure depuis sa création, qu’elle concerne sa composition ou ses effets sur les consommateurs. La taurine en particulier a été à l’origine de nombreux mythes en tant qu’ingrédient emblématique et distinctif du Red Bull, que la marque a su exploiter avec succès. Le silence de l’entreprise, l’absence de démentis ou encore de prises de position officielles ont encouragé la création de « légendes urbaines » contribuant à rendre la marque attractive auprès de jeunes, particulièrement attirés par les interdits.

Red Bull a très bien su prendre avantage du développement des nouveaux médias   en établissant un large réseau de sites et d’activité virale (réseaux sociaux), ainsi qu’une forte présence dans le gaming (elle a était notamment la première à établir un partenariat avec Sony et placer un univers dédié sur la Home de la PlayStation 3) qui lui ont permis d’obtenir une visibilité particulièrement forte auprès de sa cible et des trend-setters.

Une Forte médiatisation ! 
30% de son chiffre d’affaire dans le marketing sportif

Au début des années 1990, ils se sont associés à des évènements de sports
 « extrêmes ». Le « ticket d’entrée pour les sponsors » était à l’époque peu cher et ces activités spectaculaires étaient à la fois plébiscités par les jeunes et de plus en plus diffusés dans les médias.

La marque dépensait alors 30% de son chiffre d’affaire dans le marketing sportif. Peu à peu, la forme des partenariats a évolué. L’objectif n’était pas de faire du sponsoring pur, mais de créer et de conceptualiser des événements du début à la fin et d’aider de nouveaux sports alternatifs à se faire connaître auprès d’un public demandeur. C’est ainsi que Red Bull est désormais présent sur 600 événements par an !

A travers les nombreux évènements sportifs que Red Bull organise et sponsorise, la marque s’assure visibilité et notoriété dans le milieu du sport. Elle est devenue LA boisson partenaire des sports à haut risque, associant sa marque au dépassement de soi, à la vitesse et aux sensations fortes. Un grand nombre d’évènements sportifs organisés par Red Bull est réservé aux athlètes professionnels et bénéficie naturellement d’une large couverture médiatique. 

Les compétitions créées spécialement pour les amateurs attire aussi l’attention des médias. Le sponsoring de sportifs talentueux et de renom permet à la marque d’être associée à leurs victoires. En tapant « Red Bull » dans Google, nous nous sommes d’ailleurs rendu compte que la majorité des sites indexés renvoient vers les évènements sportifs organisés par Red Bull. De même, sur Google Actualités, la grande majorité des informations concernant le Red Bull traitent du sport.

Le marketing

Là où Red Bull innove, c’est que ces « équipes com­mer­ciales » elles-mêmes sont un vec­teur d’image et de publi­cité : elles sont une seconde source d’inspiration pour les jeunes consom­ma­teurs. Ces « Wing Teams » qui roulent en Mini incarnent l’image de la marque et repré­sentent l’archétype du consom­ma­teur chéri par Red Bul.

De façon a créer un nouveau concept sur l’ensemble de sa communication et de son marketing, ainsi elle n’utilise pas les médias traditionnels, et procéde avec 3 marketing différents :

- Le marketing “below the line” désigne une stratégie qui consiste à éviter les grands médias , pour lancer son entreprise de communication. Elle est de courte durée, très ciblée, peu coûteuse et présente l’intérêt d’établir une relation de proximité avec le consommateur, d’obtenir directement une remontée d’information sur l’appréciation du produit et de s’autonomiser par rapport aux canaux de grande distribution. Les «Wing Teams » participent de cette stratégie. Le marketing « below theline » s’adresse à une clientèle versatile et permet d’individualiser son approche.


- Le marketing viral : il consiste à uti­li­ser le consommateur lui­ même comme un vec­teur dif­fusé par la marque. Ini­tié sur le web et les réseaux sociaux, il pré­sente le grand inté­rêt d’être peu coû­teux et de cibler automatiquement les consommateurs visés puisque seulement ceux ­ci seront sensibles au message et à leur tour vec­teur du mes­sage. Les serious game créés par Red Bull pour promouvoir un évènement.

- Le marketing tribal : ici Red Bull entend deve­nir un code utilisé par les jeunes et sur­tout les jeunes qui pratiquent un sport extrême. Red Bull postule au titre de « boisson des sports extrêmes » et fait par­tie de la panoplie de riders, jumpers, voltigers. On les voit d’ailleurs sou­vent en prendre une gor­gée juste avant de se lan­cer, pour insis­ter sur le côté « shoot d’adrénaline » de la boisson. Sponsoriser et organiser ces évè­ne­ments per­met d’habituer les jeunes à la marque. 

Felix Baum­garn­ter fait entrer Red Bull dans une autre dimension

La marque au taureau rouge a pu compter sur les aléas de la météo pour faire mijoter le buzz sur les réseaux sociaux durant plusieurs jours. 50 mil­lions d’euros. 8 mil­lions de spec­ta­teurs en live sur You­tube. 50 mil­lions de connec­tions au total sur You­tube. 16 fois plus que la céré­mo­nie d’ouverture des J.O de Londres. 2000 tweets par seconde. 8 000 pas­sages TV. 1341,9 km/h.
Les records tombent. Et Red Bull entre dans une nou­velle galaxie. Il ne s’agit plus de vendre de vul­gaires canettes. Red Bull écrit l’histoire. Pour la science, l’humanité, le futur. Quelle marque peut réel­le­ment se tar­guer de cela ? Les Autri­chiens rem­placent une NASA désar­gen­tée et Baum­gart­ner est le nou­veau Gaga­rine. Ce saut est au-delà de tous les enjeux ter­restres, c’est pour cela qu’il a fas­ciné des mil­lions de spec­ta­teurs.
Et pourtant…et pour­tant le but est bien bas­se­ment ter­restre. Red Bull est tou­jours dans le busi­ness et vend tou­jours des mil­lions d’unités de son unique pro­duit. Mais pas il ne le fait pas comme les autres. Red Bull a pensé, conçu, orga­nisé un évè­ne­ment pla­né­taire, dont il sera le seul à tirer les béné­fices tan­gibles. La marque a frappé un grand coup, la com­bi­nai­son aux tau­reaux rouges s’est dura­ble­ment impré­gnée dans l’imaginaire des consom­ma­teurs. La marque a su créer un contenu hors du com­mun, elle est à la tête d’une pyra­mide cultu­relle bâtie d’évènements, d’images et de sen­sa­tions qu’elle est seule à contrô­ler.
Et étant donné l’envergure d’une telle opé­ra­tion, il n’est pas cer­tain qu’un vrai chal­len­ger puisse en pro­po­ser autant d’ici quelques années.